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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（2-2）
作者：寒水石 時間：2006-2-5 字體：[大] [中] [小]
第二部分 突圍策略
第一節 總體策略
綜合分析，解決某國際城一期部分樓宇滯銷的
突圍途徑：
1、通過促銷公關，讓市民走進某國際城，重新認識某國際城，消除不良的市場傳言；
2、重新分割市場，對于主要滯銷樓宇重新進行市場定位，創造性地運用項目功能轉換，迅速合理地消化掉滯銷單位。
3、整個營銷將以“事件營銷”——“青年創業園計劃”為主線展開。
4、以全新樓盤的形象推出市場，避免爛尾印象。
第二節 戰略組合
針對診斷結果，做出相應的策略，在各策略有機組合中，形成層層遞進，多級助推的效果，始終保持市場的高關注率，直完成一期的銷售，二期的順利開盤。
策略一，全面啟動“樓盤形象工程”兼及企業形象
策略二，整盤的功能定位，由單純的住宅概念向商住功能兼容的概念轉換
策略三，細分樓盤，將主要滯銷樓宇C1、D1、D4辟為“青年創業園”，進行全新概念包裝，單獨操作
策略四，拉大價格差，利用價格杠桿，完成滯銷單元的銷售
策略五，利用公關活動組合，讓人們走進某國際城，重新認識某國際城
策略六，傳播整合，“軟硬兼施，有點有面”
二期開盤設定在秋季房交會，本案涉及在正式開盤之前二期形象導入工作，但二期的全盤推廣方案，另案提供。
根據以上各策略，制定實施方案，方案將對各策略進行有機的融合，達到相互影響，相互作用的互補關系。
第三節 實施方案
第一、 形象維護——啟動樓盤形象工程
維護樓盤外在形象
樓盤形象工程的建設，分別從基礎形象和市場形象兩個方面同時進行。市場形象是在營銷推廣中綜合作用的結果，在其他策略中都有所顧及，不再單獨闡述，在此只在基礎形象方面的建設提出建議：
1、清潔社區，做到清潔無死角；把社區主通道旁的施工設施搬到二期；清潔中心廣場、網球場，并保持下去；解決墻體“脫皮”問題。
2、加速做好社區全面的綠化造景工程，完善中心廣場的景點建設；在人民路進入社區的主通道兩邊，擺放上萬盆花草；重點做好“青年創業園”的綠化和包裝，營造創業環境，弱化“死角”印象。以上所有工作爭取在5月中旬之前完成。
3、完善社區的指示系統和導引系統， 在社區主通道中心位置，置一個不銹鋼架的社區指示圖，明確每一棟樓的位置和“青年創業園”的位置；把“青年創業園”在批示系統中單獨編號；在環形道兩側做一系列的樓宇批示牌；指明社區內的每一處公共設施，如籃球場、網球場、中心廣場、停車場等；每一棟樓宇的山墻上掛上帶統一標志的樓棟號，每一單元都作詳細編號標注；環形道道路指示系統，減速帶，斑馬線等。
4、沿主通道設計制作一套“某國際城社區生活品質圖展”。主題：精神本質。以感受社區時尚、自由、舒適、尊貴的生活為思路，以精神征服和心理誘導為目的，給受眾以較大的社區生活想象空間和“牽引力”。
5、持續開展社區籃球賽、羽毛球賽，可以組織社區業主、公司員工、外單位員工等參與，最好做到每天有球賽，做好與外單位的羽毛球聯誼塞，以吸引外界人士進入社區。
6、做到每一棟樓至少有一個固定保安，并設流動保安。
7、完善社區生活配套，超市、醫療服務、洗浴等盡快配套。在招商中可針對這些生活必需配套給予特別優惠的招商政策，如先進駐經營，三個月后再付房款等辦法。
8、為南門公交車站設計一個符合某國際城項目特質的站亭，與相關市政單位協商實施。
9、配合園藝建設，設計系列雕塑群，雕塑群分兩部分，一部分為歷史題材，一部分為未來題材。歷史題材以項目的前身運動為主題，未來題材以某國際城的工作生活為主題。
以上完成時間在6月之前。
第二、細分市場——“青年創業園”計劃
集中解決C1、D1、D4三棟滯銷樓
一、在創意“青年創業園”時，同時兼顧的問題
1、如何在事件營銷的過程中，同時解決企業形象與樓盤形象的問題，事件營銷不能單純以“促銷”為目的；
2、在解決C1、D1、D4幾個滯銷樓的同時，如何兼顧其他樓宇的個別剩余戶型；
3、在做到這些基本工作的同時，如何維護并延伸樓盤的品牌形象，為二、三期銷售創造市場人氣；
4、如何在處理一期剩余樓宇和戶型的同時，避免與二期樓盤的沖突，因為二期樓盤吸取一期的經驗教訓，從規劃設計到戶型結構，都更趨合理，價位也將低于一期；
5、如何處理“青年創業園”與樓盤整體概念的關系。
二、某國際城青年創業園實施方案
二、某國際城青年創業園實施方案
1、創意思路
以營造創業環境，支持青年創業為口號，將C1、D1、D4三棟滯銷樓重新進行分割，辟為“青年創業園”。從概念上換新，把“青年創業園”引導為青年創業的“搖籃”；從價位上優惠，與當前價相比，普遍下調11個百分點，整體價位比原價降低約11%，以均價2300元/平方米、起價1800元/平方米的特惠價格發售，在C1、D1、D4的價格統籌中，因為C1的位置最差，把C1的價位調整到最低限度，以防范該棟樓銷售再度出現真空；與“商住互換概念”相互呼應；本活動在體現企業的社會責任感的同時，獲取創業人群和社會的好感，并使其充分認識某國際城的地理優勢。
2、目標對象
23周歲至40周歲的在烏市創業人群。
3、相關支持
3、相關支持
設計一套“青年創業園”的標識，應用在傳播系統和外墻指示系統，每棟樓的外墻和樓梯通道上都懸掛其標志；將“青年創業園”以相對獨立的形式進行包戶外包裝，在環形道和主要通道邊以不銹鋼指示牌標示；在其中一棟樓頂，豎立四塊大型燈箱招牌，使烏魯木齊的四個方位都可以看到；提供寬帶網等辦公基礎設施配套；提供相關物業服務。
為了使該計劃具有更大的社會意義和影響力，建議爭取自治區團委或市團委的支持。
4、青年創業園優惠辦法
青年創業園的優惠方案分步實施，根據推廣效果具體調整。
第一步，分期首付。客戶先入住經營，然后分期支付首期款，一年內付清（如150平方米，價位2300元平方米的一套房，總價34.5萬元，首期三成共10.35萬元，可按季度支付，每季度約2.6萬元）。時間為一個月。
第二步 先租后買。客戶可先入住經營，租約一年，租金8000/年，一次付清，到期后，客戶若買房，租金轉為首付款。客戶若不買房，可繼續租用，也可退房。繼續租用租金根據當時行情定。 時間為二個月。
第三步，待青年創業園實施進入尾聲，須要對少量極差戶型脫手，采取大幅降價的措施：最低價位1800元/㎡，并配以方案二實施。計劃為一個月。
5、青年創業園的實施價值
（1）解決C1、D1、D4樓宇的滯銷問題；（2）回避大盤降價的尷尬和諸多不良影響；（3）在社會認可樓盤降價的同時，更多地關注“青年創業園”的社會積極因素；（4）顯示企業社會責任感；（5）解決樓盤在市場上已經形成的既定概念和功能導向與現有概念與功能導向的沖突問題。
6、青年創業園對于客戶的價值
獲得特惠價格，比原價降低11%；免付三年物業管理費；享受政策支持；付款方式靈活，入主門檻降低；集中辦公，共創青年創業園品牌，共享品牌資源。
7、推廣節奏的把控
4月初，首先召開新聞發布會，通過新聞渠道，讓市場認識“青年創業園”，激發社會的興趣，然后，以專題的形式對“青年創業園”報道，完成概念建設和前期渲染，最大限度地吊足創業人員的胃口；
4月中旬，在房交會前，以一個整版廣告宣傳“青年創業園”，公布“加盟青年創業園”優惠政策，同時，針對烏市青年創業者做一次派送廣告，通過此次大力推廣，把市場引入強銷期；
進入5月，再次通過專題報道《創業青年對話某國際城》，把“青年創業園”推進銷售高峰期；
進入6月，檢查“青年創業園”推廣工作，根據推廣效果調整市場姿態，在6月底基本完成“青年創業園”的銷售工作。
整個推廣周期設計為三個月。
8、推廣形式
為了避免與樓盤的整體推廣發生沖突，推廣手法主要運用新聞和傳單派送的形式，以廣告為輔。具體如下：
在4月中旬，房交會之前，召開“青年創業園”新聞發布會，在晨報發布一次整版廣告；針對烏魯木齊各寫字樓、酒店等場所的中小公司派發一次宣傳單；其后，主要運用新聞統籌傳播，在樓盤整體的廣告中，附加“青年創業園”信息。
第三、公關活動——“某國際城首屆社區文化藝術節”
讓市民走進社區
如何讓社會持續關注某國際城？如何吸引人們走進某國際城？本案將著重解決這一問題。本案設計的公關活動將以“大看點，高品位、低費用”為主要思路。
1、活動策劃
活動在某國際城中心廣場舉行，聘請專業演出公司主持，由新疆電視臺主辦，某某置地以贊助形式參與。新疆電視臺現場攝影，與社區實景、室內實景共同剪輯為約一個小時的節目在新疆電視臺播放。
剪輯節目刻錄成光碟，作為社區宣傳資料使用。
整個活動由“南門風情新疆名模表演”、“十二木卡姆音樂會”、“西域歌舞”三部分組成，要求：格調高雅、藝術性強。主要演出單位或個人：熱娜（維族，國內名模）、巴哈爾·古麗（歌唱家）、新疆藝術學院等。
2、觀眾預約
觀眾預約方式分以下幾種：
準客戶：500名，銷售公司和各業務員依據掌握的客戶資源報請。
業主：約1000名，所有業主均可參加。
市區領導、關系戶：100名。
市民：500名，通過報紙廣告，提前預約，并獲得門票。
新聞媒體：100名，約請。
所有入場人員必須憑票或邀請函入場。
3、演前準備
舞臺搭建、觀眾席搭建、保安方案（聘請保安公司）、后勤服務。由演出公司和國際地后勤部門、物管公司協同完成。
4、現場包裝
除了傳統的氣氛宣染（布標、氫氣球、拱門等）之外，在廣場一周，輔以社區文化圖片展（用鋼骨噴繪），讓走進社區的人們更多地感受社區文化，感受企業理念、感受企業實力，增強購買信心。圖片展共分四個部分：歷史（南門區域的歷史變遷、南門體育館的相關圖片等），現在（某某置地的企業簡介；反映企業精神的圖片；市民踴躍咨詢購房的圖片；施工、物管圖片；反映一期園林、服務、戶型場景的生活圖片），未來（三期的總體規劃圖、設計圖、效果圖等），關懷（領導關懷的圖片等）。
5、實施步驟
4月份，分別尋求與專業演出公司和新疆電視臺合作；
5月上旬，對演出公司的演出方案進行初步審議；
5月底，會同電視臺對修正的演出方案進行再審議；
6月上旬，發布信息，預約觀眾；
6月中旬，邀請領導、關系戶、客戶觀看演出；演前準備；
6月下旬的周日，正式演出。
實施的意義：達到“關注”與“走進”的目的；擴大某國際城在全疆的知名度；豐富社區文化內涵，提升樓盤品牌形象；展示樓盤實景。
第四，促銷活動——“某國際城掘金計劃”
重點解決某國際城零散滯銷單位
活動時間：二期開盤前的一周，或一期剩余量在5%左右時。大約在8月間。
活動地址：在社區中心廣場公開發售。
活動形式：當總銷量達到90%以上時，將所有的滯銷房，集中以特價房的形式投放市場。所謂“掘金”，一要有足夠誘惑，讓購房者享受前所未有的優惠，二要讓購房者感覺到市場投放量有限，機不可失。通過媒體發布“某國際城掘金計劃”，限定在一定時期（時限一周）內，凡預訂房子的客戶，均可參與“掘金計劃”，得到一期保留房型的機會。
活動當天，預訂客戶可到現場看房定房，參觀社區。屆時，社區大部分業主已經入住，社區環境也已完成，二期也在緊鑼密鼓地建設中，管理也基本規范，讓客戶在社區的生活氛圍里親身感受，此時一些小的缺陷也許會被忽略。
缺陷彌補：為了避免給客戶造成“剩尾房是缺陷房”的印象，把幾個代表的房型，通過家裝彌補缺陷。不好的房型只是相對的，通過家裝效果一般都可以彌補結構性缺陷，但對于采光不好的，同樣可以以燈飾效果等克服。家裝過的房子，可以加裝修價最后售出。
優惠形式：兩種優惠方式，客戶可以任選一種：一、以1800元/平方米的價位出售；二、贈送二成首期款。
宣傳口號：以“南門鉆石地段，一期絕版社區，最后20套保留房型，再度回報市民”。
現場渲染：活動期間，社區內要張燈結彩，社區物管要組織開展網球賽、籃球賽、羽毛球賽等室外賽事。廣場繼續開展社區文化生活圖片展（詳見公關活動現場包裝）。
第五 傳播整合：配合各策略的有效實施
主要目的：向市場滲透項目的“商住互換”功能，維護樓盤企業形象，促進整盤銷售
由于某國際城特殊的地理位置，高層小高層樓宇，大戶型結構，具備住宅功能向商務功能延伸的條件。而且現有不少業主有“居家辦公”的傾向。因此在下一步的概念傳播中，主要傾向于商住功能互換概念。打出“住宅商務無縫對接”的樓盤口號，拓展樓盤功能的包容性。
其此，烏魯木齊初創的中小型公司，有選擇住宅特別是小高層電梯公寓做經營場所的習慣，這主要是從經濟因素的角度考慮。這一群體由于資金條件的限制，在創業之初，往往選擇住宅作為初創時的辦公場所，如若公司發展起來，再考慮更換場地，如若公司發展不順利，也可以再度作為住宅使用。在所調查的日月星光、紅十月、陽光花園等樓盤中，用住宅作辦公場所的占60%以上。
這一方案，對于較小的戶型作用不大，較小面積的戶型滯銷，要通過價格優惠等促銷政策解決。詳見公關促銷方案。
商住互換的概念的宣傳，其意義有以下幾個，第一，突出某國際城特殊的地理優勢；第二，利用項目的外延功能，消化零散滯銷戶型；第三，為“青年創業園”的實施，在概念上提供支持；第四，對非滯銷戶型起促進銷售的作用。
在傳播形式上，“軟硬兼施，有點有面”
“軟硬兼施，有點有面”是這次傳播整合的思路。
“軟硬兼施”：對于某國際城來講，由于前期大量的廣告出現，樓盤的知名度已達到較高的程度，下步的廣告作用更多的局限價格信息、促銷信息等層面；加上下一步營銷策略的主要以“事件行銷”為主，硬廣告存在的局限性日益突出。因此，具有較強的引導性和滲透性的新聞或軟文便顯得更為重要。
諸如“某國際城對新疆居住觀念的撞擊”，“‘價值VS價格’某國際城的市場征服策略”等對市場具有沖擊力的話題，以及“創業青年對話某國際城”，“某國際城社區真人秀”等事件跟蹤性話題，將大量出現在各大媒體上。即激發社會的興趣，又吊足消費者的胃口。
“有點有面”：旨在以最小的宣傳投入搏取最大的傳播效果。“點”包括媒體的重點選擇，也包括對目標消費群的重點選擇。一，把媒體的投放重點集中在晚報上；二，利用郵政的優勢對專業人群發起宣傳攻勢，如針對烏魯木齊手機月繳費在500元以上的客戶進行一次直投，對月存款在一定數額以上的私人客戶、對市場內各中小公司等進行一次直投。“面”即媒體的廣泛選擇性，通過衛視、日報、電視報、絲路游雜志、新疆民航雜志等媒體把傳播的觸角伸至南北疆甚至國內，廣泛覆蓋目標群。
第六 企業形象整合
關于企業形象整合的總體思路，是以事件營銷促進企業形象，以項目形象提升企業形象。
主要借助整體營銷的過程，在對項目進行包裝的同時，通過新聞統籌的形式，對企業進行包裝。為了達到潛移默化的形象修復及維護效果，不單純地對公司進行直接宣傳。具體方案隨營銷的進程，適時操作，屬動態策劃范疇，在此不再作具體制定方案。
為了更好地對企業形象進行整合包裝，建議成立“新聞統籌小組”，小組由某某置地、盛世聯廣、媒體三方構成。人員構成經會商后再定。小組每周五會商一次。媒體由晚報、晨報、都市報新聞部各一人組成，由某某置地每月以外聘兼職人員待遇付薪。
創辦《某某置地·文化》期刊，每季度一期，以反映企業精神、企業文化、企業動態、社區生活為主，拉近與業主關系。由某某置地企劃辦負責實施。
第七 2003年度營銷溝通會
為了更好地實施本方案，及時做好動態策劃，在全年施行“營銷溝通會”，時間定在每一周的周五。參與人員，某某置地銷售人員，盛世聯廣策劃、創作人員。溝通內容，一周的銷售情況，以往的營銷舉措評估，以后的市場預估，下一步工作會商，下一周營銷工作通報與解釋。
第八 營銷策略的多級助推示意圖
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